网络营销之凡客诚品的成功之道

2010/4/3 10:16:00 - 网络

　　一、凡客诚品背景、历史、竞争和营销现状简介

　　凡客诚品运营所属之vancl（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。
　　凡客诚品目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到凡客诚品的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。
　　凡客诚品主要竞争对手PPG，却已面临重重困难。对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、PPG等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，PPG主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高，而凡客诚品在其创办人陈年先生的特殊IT背景下，其采用只通过互联网广告推广的模式，深入调研精准客户群，瞄准IT一代年轻精英们易于颠覆传统购物方式，善于接受网络直销体验式生活的特点，在主要门户及专业网站上做各种广告和链接，数据显示，凡客诚品目前单月销量突破6000万，2008年销售额预计将突破7个亿。这无疑是成功的。

　　8.20日陈年又证实了凡客诚品获得第三笔投资3000万美金，这也证实了凡客诚品的未来预期得到了各风险投资商的肯定。

　　二、凡客诚品的竞争战略分析和建议

　　竞争战略模式有扩大总市场、市场防御、市场挑战、市场追随、市场补缺五种战略模式，凡客诚品主要采取的是市场挑战的战略模式，即获取现实客户、现有市场更大份额的营销努力。市场挑战战略有正面进攻、侧翼进攻、游击进攻，凡客诚品通过采用大量网络广告方式，在极短时间内快速打造一个全新的网络衬衣直销企业品牌，从正面进攻了原来该市场的老大PPG，并且凡客诚品通过只做网络平台广告方式，大量的门户网站和专业网站的便利链接方式，使目标客户群---年轻一代的网民，更为方便地接受凡客诚品这一品牌和颠覆传统方式的购买方式。

　　PPG虽然在2007年投入了大量平面和电视传媒广告，也取得了10亿的销售额，但因为传统广告方式成本大大高于网络传媒，因此凡客诚品有比PPG更为直接的成本领先优势，这样可以把相同的资源更多的优惠给消费者，以及开发更多的潮流产品设计上来，在正面直接对PPG现有客户进行直接抢占并取得实质成功.

　　在资金方面凡客诚品到目前为止已得到三次风险投资资金，而其良好的市场营销表现，更进一步增强了VC的信任和良好预期，相信资金方面凡客诚品已比竞争对手充分很多，而且凡客诚品采用网上直销方式，对于消费者来说，均是采用网上支付或收货后支付方式，因此应收账款问题并不存在，因此现金流相当充裕，而竞争对手如PPG因为2007年投入大量传统平面广告，成本预算并不完全最佳，造成拖欠广告商广告费，甚至造成许多广告商曝光炒作讨钱，给PPG实际上造成很大负面影响。

　　通过分析凡客诚品在竞争战略上采取的竞争方式，我们已得到其成功的决策带来的效果，就是采取积极进攻的市场挑战营销战略。面对像传统服装强人如报喜鸟也正积极开展网络直销品牌BONO的局面，我建议凡客诚品在竞争战略上还应采取扩大总市场战略，来影响和带领整个服装消费新潮流，对原来习惯于传统购买方式的消费者，通过不断的正面广告宣传，利用现在互联网网民群体的宽幅性，更加有针对性地在各种网络渠道做各种广告，让B2C这种模式能让更多人接受，扩大整个行业市场份额，同时更加建立凡客诚品这个品牌，达到更好营销成绩。

　　三、凡客诚品在客户购买便利策略的分析和建议

　　传统意义上，客户购买便利，要么就是把客户购买的场所也就是店面、服务站建立更为完善的网络，要么就是充分培养中间代理商网络，通过他们各自通路给消费者带来便利性。而如今互联网时代改变了这种局面，中国几亿网民的如今，网络已成为亿万人每天都会接触的平台，凡客诚品正式看到这一点，通过各大门户网站和各种专业客户群体常上的网站做大量链接广告，在凡客诚品品牌效应达到一定知名度后，必然会让网民成为凡客诚品网站链接的体验者，网民通过链接凡客诚品网站，在意识空间形态上，就如已到达一家听说过或听朋友介绍过的店面一样，而且凡客诚品网站在设计上，也处处发挥客户购买便利的策略，比如网上服装销售时，消费者无法像店面一样亲自穿试，但是凡客诚品提供了标准的男士尺码参考表，而且产品又是比较统一的衬衫、内裤、袜子等，这样消费者就无尺码不合适的顾及，还有，通过购物车、最近浏览内容、价格期间物品、产品分类、产品属性等便利实用界面，让消费者很便利就能找到自己喜欢的合适的产品。还有通过客户邮箱数据库，系统会分析客户以往购买的行为和浏览的记录，给潜在和忠实消费者定期发相关产品邮件，增加消费者再消费行为几率。总之，凡客诚品通过提高公司购买平台也就是网站的链接和网站的内容便利性，来大大提高凡客诚品在消费者购买的机率。

　　当然，我建议凡客诚品能在客户便利方面再多扩大其内涵，更加使不同需求的潜在客户真正觉得便利，比如改进其尺码参考表，换成3D立体的人体试衣系统，把客户的身体数据存在数据库里，让网上试衣更为形象；还有，改善网上购物互动环境，比如增加视频语音导购系统，是购物过程不会很虚拟和枯燥，把全国统一服务电话系统升级，在顾客体验购买过程中，客户可以通过视频语音导购，和导购小姐在网络上真正达到视频互动，有什么问题和需求，可以像在传统店面那样进行直接沟通解决，这样必然增加购物的有趣性和成交率，提高消费者便利性。

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