网络营销成功故事：步步为"赢"

2010/3/31 10:33:04

　　一、案例背景
　　位于徐州的一家礼品公司是寄望网络改变自身经营状况的企业之一。这家已经运营11年的公司现状颇为尴尬：一方面白手起家做贸易，既没有充裕的资金，也没有自己的工厂，基本靠转卖别人的产品，属于利润很低的中间商。另一方面，客户资源主要来自经营者之前工作积累下的老客户，甚至是亲戚朋友介绍的。“近年来，像我们这样的礼品公司太多了，市场竞争激烈，再像原来一样做，迟早会关门的。”经营的压力让他把目光投向了互联网。
　　仔细了解后，他才发现，在网上做生意并不是“一根网线联通世界”那么简单。眼花缭乱的宣传让他拿不准是应该先买域名空间来建网站，还是上B2B平台。是购买百度竞价还是GoogleAdwords。还好，头脑还算清醒的他想到了去咨询相关的网络营销专业人士。咨询之下，他开始了解，网络营销和传统营销一样，仍然要从前期策划、方案实施以及效果评估方面来设计，一点也不能偷懒。

　　二、分析
　　网络营销策划不走偏
　　该经营者和徐州地区网络营销专家张何一起分析了公司的情况，发现储蓄罐是一个有潜力的产品：储钱罐以陶瓷材料为主，造型主要有十二生肖、财神爷、金元宝、招财猫等。这种产品有着浓郁的民族象征色彩，尤其在年节时，这些喜庆吉祥的储钱罐经常被消费者选购成为馈赠礼品。因为货源比较稳定，市场广阔，因此该企业利用网络主要目的还是想进一步打开市场。
　　确定了网上营销的目标，该专家接着帮他分析该产品的目标客户群以及目标客户会从哪些地方寻找该产品，而“哪些地方”就正是要运用的网络推广产品或方法的地方。一直以来，该公司的业务主要是做产品的中间商，把低价大量购进的礼品转批给较小的礼品零售商店。因此，该专家建议他利用网络来做业务时，不妨也考虑自己开拓零售渠道，至少能够通过这个渠道直接了解一下终端消费者究竟喜欢什么样的产品，甚至还为他设计了一个网络营销策划结构图。
　　在这个构架中，业务主要分为批发和零售两部分。在批发的部分，设计了三个方向，因为企业之前没有企业网站，因此，B2B网络平台上的现成商铺就是一个很好的选择，而这些平台本身就有很多相关行业的商家在上面活动，对于打开局面很有好处。另一方面，现在搜索引擎已经成为买家搜索供应信息的最重要渠道，因此，做关键字优化排名是一个必然的选择。零售方面，因为企业之前并没有相关的经验，所以现阶段不必投入太多，开始在一些知名度比较高的C2C网站上进行尝试即可。
　　该经营者对网络营销并没有太多了解，之前也没有想到这背后竟然需要这么周详的考虑。其实大部分中小企业主和这位经营者一样经历过这样的阶段：时而耳闻网上发财的故事，但不太愿意花些时间去尝试或了解网络营销，想做但不知从何下手。很多企业的经营者在这种情况下盲目上网，缺乏规划自然难以收到满意的效果，反过来直接影响了企业上网的积极性。

　　网络营销实施全面开花
　　有了明确的规划，这位经营者也找到了实施网络营销的目标。第一步，2007年5月，他加入阿里巴巴的普通诚信通会员。“我以前在网上并没有资源，阿里巴巴可能不是最好的选择，但他胜在有知名度，人流量大，比较适合我这种急需让人了解自己产品的企业。”他说。为了能在阿里巴巴上有好的表现，他开始自学一些图片处理的技术，为了应付客户的在线咨询，他不得不更重视自己对产品各个方面的了解。在上网后不久，就陆续收到买家的询盘，虽然实际成单的金额每月平均起来仅万元左右，但已经是相当可观了。而他的投资仅仅是2800元/年的会员费。
　　从投入与产出的比例来说，已经突出这个网络营销产品的优势。他不时乐呵呵地说：“怎么说，反正这么便宜的会费早就赚回来了。”现在他一边熟练地上传着页面的产品图片，一边不时地在淘宝旺旺上与客户交谈着，似乎俨然已成了一个标准“网商”，尝到甜头的他几个月后开始参与竞价产品关键词，还买下了右侧的“黄金广告位”。
　　除了选择一个容易上手的平台，这位礼品公司的经营者也按照事先的构想，进行搜索引擎关键字的优化排名，争取出现在客户最常寻求信息的渠道中。于是他再次咨询了网络营销专家进行产品关键词的分析：像“礼品”之类的关键字不仅单价高，且因为礼品的范围太广，往往大部分的点击者都是购买别的礼品，边际成本太大。经过仔细分析，这个经营者确定了“产品关键词”：储钱罐、金鼠储钱罐。经过一个月的优化，这两个词都已经在百度、Google、Yahoo搜索结果的首页。而从网站的访问量分析来看。每天搜索这两个关键词并点击进入网站的大概平均有二十多个左右。
　　像储钱罐这种礼品，9月份开始便进入旺季，正是礼品公司调货、生产厂家加足马力生产的时候。从销售业绩上看，这几个月明显增加了好几万，虽然一方面是旺季的需求量在增加，搜索引擎来的商业流量、精准营销也开始显现出效果了。
　　利用搜索引擎，他发现不仅引来了零售商，甚至很多个人消费者因为看到了他在阿里巴巴上的商铺通过阿里旺旺向他咨询购买，这让他一下子开了窍：自己何不在淘宝上开一个店。因为阿里旺旺现在和淘宝旺旺能够互联互通，自己的企业注册身份能够直接向消费者保证产品的信誉，从搜索引擎导入的个体消费者也能一并抓住。说做就做，朋友专门聘了一名电子商务专业的毕业生来做这件事情：把在淘宝店和阿里商铺互相链接，随后甚至在淘宝、拍拍、易趣都开了“店面”，把产品的精美图片一一上传并配以详细的说明，在线联络工具时刻在线。开张几个月，生意还算红火。他粗略计算了一下，扣除聘请人员的工资及相关费用，每月有几千块的盈余。这些都给朋友越来越足的信心。
　　除了网站之外，网络提供的各种平台也让这个初涉网络的“新鲜人”渐渐发现了很多商机，原来想做平面广告，但几万元的价格让他望而却步，但如今，博客、论坛处处都可以发表看法、都可以宣传自己的产品。本来他只是想借企业博客来宣传企业文化，没想到竟然在这里也找到了生意。原来客户是看到了他的博客文章很感兴趣，进而进入他的网上商铺，最终达成了生意。
　　批发、零售全面出击，各种营销手段并用，这个小小的礼品公司逐渐被注入了新的活力，而这一切，比经营者原先预料的过程辛苦得多也收获得多。

　　网络营销效果关注业绩核算
　　生意人的辛苦总是要有利益的回报，经营看重的也是投入与回报。经过半年的网络营销，该经营者将线上销售额做了一个统计：月均从阿里巴巴诚信通上获得的直接销售额是20000元左右，而搜索引擎导入直接带来的销售额也是10000元，在淘宝等平台上的收入3000元左右，总计23000元。虽然是个很小的数目，但作为一个毫无网上营销经验的企业试水网络营销半年后的结果，据他说以这样的数字计算差不多占到了公司月均利润的25%。而全部的投入不超过5000元。除了利润数字，他最大的感触就是中小企业的网络营销难做在如何辨析你的产品销售模式是否正确，配合销售模式采取的网络营销实施手段是否有效。这就需要及时地核算业绩来进行测试判断，了解什么渠道才是吸引消费者的“黄金通道”，再确定接下来的营销方案，而并不是一味头脑发热的投入。这个周期可以是半年、一年，形式可以不拘但却非常必要。他很庆幸自己没有盲目上网，而是事先请了专业的网络营销公司设计策划了一个比较适合自己的发展路线，不仅在零售收入上有了收获，更通过这个途径了解了客户的需求，帮助自己更好地判断市场。这半年的销售结果坚定了他的信心。
　　看着日渐蓬勃的网上市场，不少在传统市场勉力维系的企业开始对这个渠道从质疑、到羡慕再到跃跃欲试。只是中国的互联网还很年轻，网络营销也在探索中发展，并没有相对固定的方法和模式，企业除了要在营销细节上下功夫，选择一条正确的网上营销路径也是成功的关键。一个成功的网络营销案例就是不断地在策划、实施、效果评估这三个环节中循环往复地前进、优化和总结。如果缺乏这样的一条主线，像盲人摸象般做网络营销，那么结果不是曲解网络营销就是会最终放弃网络营销。反之，中小企业精打细算，才能步步为“赢”。

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