小程序曾被很多人认为是「私域流量」，因为在很长一段时间内，小程序没有中心化入口，它的启动依赖开发者和商家在合适场景下设置的「触发点」，例如社群分享、拼团砍价、公众号插入小程序卡片等。对开发者来说，小程序应该和广告、公众号、微信群、企业营销用微信个人号、朋友圈一起通盘运营。

不过，对于一个多元、复杂的生态来说，很难有一条放之四海而皆准的规律。截至去年 7 月，小程序已覆盖超过 200 个细分行业，已上线小程序超过 100 万个，有超过 150 万开发者和 5000 多个第三方平台加入到了小程序生态当中。

将小程序视为「私域流量」，更多是社交电商、线下商家等类型的小程序的考虑。作为生态的组成部分，还有一些小程序、小游戏的开发者通过先发优势、独特的内容、优秀的产品体验、有效的运营等获取了大量的用户，这些小程序也在短期内迅速获得媒体和资本的青睐。但是，在小程序上线初期，缺乏合适的商业变现能力一度让不少爆款小程序倍感压力，作为「流量主」的它们，迫切需要便捷的变现渠道获得持续性的收入。

用户规模庞大、品牌青睐让广告天然适合微信生态，它也成了目前小程序最重要的变现手段之一。而小程序广告开通门槛的不断降低，正在满足越来越多拥有用户和流量的小程序；同时，小程序广告变现能力的不断升级，也在让小程序变现更加高效。

2018 年 3 月，小程序广告组件开始内测，虽然初期仅支持「品牌活动推广」与「电商推广」两种推广类型，但它提供了便捷的加入门槛，为开发者提供了一个「坐享」广告收益的开端。

之后，小程序广告能力的能力升级经历了几个重要节点。

• 2018 年 3 月，在内测范围扩大的过程中，小程序广告新增支持公众号关注（推广我的公众号）和应用下载（推广我的应用）两大推广目标。至此，小程序广告已全量支持品牌活动推广、电商推广、公众号推广及应用推广等 4 大推广目标。在线广告市场中，应用下载广告占据了非常大的市场份额，这也意味着对开发者来说，潜在广告主的数量大幅增加。

• 2018 年 7 月，小程序广告组件全量开放，流量主的开通门槛也被降低：累计独立访问用户（UV）不低于 1000 且无严重违规记录的小程序，都可以成为流量主。广告形式上，小游戏开发者可以同时接入 Banner 广告及激励式视频广告，非小游戏类目的小程序开发者暂只支持接入 Banner 广告。所谓激励式视频广告，即在小程序中设置视频广告，用户点击并完整观看视频后，可以获得相应的奖励。当月，微信宣布小游戏广告日流水消耗达到千万级别。

• 当月，微信还上线了小游戏互选定制广告，广告主与小游戏开发者（流量主）双向互选，广告主可针对自身需求选择小游戏，深度结合游戏情节，定制广告展示内容。开发者们也多了一个商业变现渠道。跳一跳小游戏曾和耐克展开了互选定制广告的合作，在游戏内上线了带有耐克 logo 的基座，玩家跳到基座上就可以加 20 分。

• 2019 年春节前后，小程序全类目支持品牌互选定制广告，更多的小程序有了开了异业合作，承接品牌广告的能力，变现渠道进一步丰富。

• 2019 年 4 月，「激励式视频广告组件」正式向小程序流量主全量开放，同时，「插屏广告组件」也向非游戏类目小程序全量开放。至此，小程序已经支持 banner、激励式视频、插屏、互选定制四大广告组件。

小程序广告的流量主收入分成比例也在不断上调。

• 2018 年 3 月，微信与开发者的广告收入分成比例暂行规则为：单日广告收入流水 10 万元以内（含）的部分，开发者可获其中 50%；单日广告收入流水超过 10 万元的部分，开发者可获其中 30%。

• 这个比例很快迎来调整。2018 年 8 月，微信上调了开发者可获得的广告收入的比例：单日广告收入流水 100 万元以内（含）的部分，开发者可获其中 50%；单日广告收入流水超过 100 万元的部分，开发者可获其中 30%。

• 2019 年 5 月， 小程序流量主广告收入分成比例再次上调：开发者按单日广告收入流水的 50% 比例分成，不设上限。

• 创意小游戏可以获得更高的广告分成比例。对创意小游戏，单日广告收入流水 200 万以内的部分，开发者可获其中 70%；单日广告收入流水超过 200 万的部分，开发者可获得其中的 50%，不设上限。

年初，微信官方透露，截至 2018 年前三季度，包括公众号、小程序和小游戏的微信广告流量主累计分成超过 30 亿，月入 10 万以上的流量主超过 600 个。

纵观小程序广告的进化之路，微信广告习惯选择一些标杆性的小程序流量主和广告主，进行多元化的广告形式的尝试，获得良好效果后再在更大范围内进行推广。因此，更密切地关注微信广告的最新动态，可以更及时地获取最新的广告政策，了解最新的能力和工具，第一时间迎接新广告形式带来的红利。

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